Marcin Majerek
70 proc. ankietowanych dziennikarzy twierdzi, że otrzymuje od PR-owców niedokładne/nierzetelne informacje. Ponad 50 proc. uważa, że PR-owcy nie szanują i nie rozumieją ich potrzeb. Dwa różne globalne badania, ale wydźwięk ten sam. Relacje PR-u z mediami były, są i będę wymagające. Co więcej, niosą z sobą wiele pułapek. Na podstawie blisko 20-letniego doświadczenia wybrałem błędy najczęściej popełniane przez PR-owców. Są ważne, bo ponadczasowe.
1. Przykazanie pierwsze – nie kłam
Nawet najtrudniejsze pytania muszą otrzymać szczerą, niepozorowaną odpowiedź. Przemyślaną, przedyskutowaną, ale pozbawioną cwaniactwa odpowiedź. Ściemnianie i desperackie wybielanie to działanie na bardzo krótką metę. Tego kalibru błędy mogą drogo kosztować. Wiarygodność dotyczy także PR-owców. I nie ma tu znaczenia, że z założenia jesteśmy postrzegani jako opłacani „ściemniacze”.
2. Wszystko, co powiesz może być użyte przeciwko Tobie
W rozmowie z dziennikarzem nie ma „poza protokołem”. Jeśli zdradzasz biznesowe tajemnice, aby się przypodobać, musisz liczyć się z faktem, że przeczytasz o nich jutro w internecie. I nie będzie to wina dziennikarza, a wyłącznie Twoja. O prywatnych sekretach klienta nie wspomnę.
3. Klęska? Nie poddawaj się
„Proszę więcej nie przysyłać mi informacji prasowej. OK?”. „Ta informacja to zwykła reklama. Kieruję tego maila do działu sprzedaży”. Tego typu odpowiedzi od dziennikarzy nie powinny skutkować niemiłą ripostą. Powinny zmusić do myślenia i lepszego opowiedzenia historii. „A co poprawić, aby materiał okazał się dla Pani/Pana użyteczny?” – taka odpowiedź jeszcze nikomu nie zaszkodziła, a wręcz wybroniła z beznadziejnej sytuacji. Korony nam z głów nie spadną. Zresztą, PR-owcy nie powinni ich nosić.
4. Przychodź zawsze z czymś użytecznym i świeżym.
Firma X została „Tygrysem Roku” lub „Antylopą Biznesu”. Dostała nikomu nieznaną nagrodę za super produkt lub dla najmilszego Prezesa. PR-owcu, lekko nie będzie. O mediach poza branżowych nawet nie masz co marzyć. Prawie nikt nie jest w takiej desperacji, aby rzucać się na temat, który nic nie wnosi, a może tylko zirytować. Media pragną użyteczności i świeżości. A to wymaga nieustannego monitorowania sytuacji/wydarzeń w branży i wyciągania głównie „społecznych” kąsków. Wymaga sprawdzenia, czy dziennikarz, któremu chcesz zaproponować temat nie opublikował ostatnio podobnego materiału. I nawet jeśli nie masz wyjścia (wiadomo, klient nasz Pan) i musisz wyjść do mediów ze „starocią”, postaraj się, aby było jak najwięcej odniesień do obecnej rzeczywistości – zapowiadana nowelizacja prawa, podobna sytuacja za granicą, najnowsze statystyki, itd. To da się zrobić.
5. Czy wiesz komu proponujesz temat/informację prasową?
Desperacja w naszym zawodzie ma różne oblicza i prowadzi często do błędów. Nie oceniam – są różne sytuacje, na które nie mamy wpływu. Chcę tylko powiedzieć, że wysyłanie e-maila do dziennikarza (i oczekiwanie), który zajmuje się diametralnie innymi tematami to strata cennego czasu. Nic z tego nie będzie. W dzisiejszych czasach sprawdzenie, o czym pisze dany redaktor, nie jest problemem. Potencjalnie stracony czas lepiej wykorzystać na dostosowanie informacji do tematyki redakcji. Uwierzcie mi, większość komunikatów ma potencjał wielotematyczny.
6. Follow-up, czyli uważaj, bo Cię znienawidzą.
Wysłanie e-maila z komunikatem i po dwóch godzinach telefoniczne dobijanie się do dziennikarza, może skończyć się tylko źle. Dziennikarz nie czeka z niecierpliwością na Twoje złote frazy. Weź pod uwagę, że dostał już dzisiaj 20 podobnych wiadomości. Do wieczora dostanie ich w sumie 50. Poczekaj 2 dni i napisz, krótkiego, pokornego maila z przypomnieniem. Być może faktycznie komunikat gdzieś przepadł (rzadkość). Jeśli i tym razem cisza, złap za słuchawkę i sprawdź, czy masz dar przekonywania. Jeśli nie masz tego daru, spróbuj dotrzeć do dziennikarza przez jego Social Media – Facebook, LinkedIN, Twitter. To nie grzech. W sumie po to są Social Media, teoretycznie.
7. Cierpliwość, cierpliwość, pokora…
Nie jesteś cierpliwy i pokorny? To lepiej zmień zawód. Może food truck z kebabem? W Public Relations bardzo rzadko coś dzieje się natychmiast. Chyba, że mówimy o gigantycznym weekendowym kryzysie firmy-klienta. PR to „zabawa” dla cierpliwych, kreatywnych i potrafiących znosić porażki.
Nie oszukujcie siebie i klienta. Jeśli pracujecie dla startupu, który „robi cuda”, to nikt w to od razu nie uwierzy. Potrzebujecie kilku miesięcy dobrej komunikacji, aby stać się wiarygodnym dla partnerów medialnych. A kiedy klient po miesiącu współpracy żali się, że nie uzbierał w crowdfundingu planowanych 5 milionów, usiądźcie i oceńcie swoją pracę. A potem spotkajcie się z klientem i opowiedzcie mu, jakie błędy powinien wyeliminować ze swojego biznesu/strategii.
8. Trochę kultury nie zaszkodzi.
PR-owcy chyba nie potrafią mówić „dziękuję”. Serio. Od 10 lat prowadzę serwis technologiczny i lubię wrzucić jakiś sprytnie napisany komunikat o czymś istotnym. Przez te 10 lat jakieś…. dwa razy dostałem info zwrotne z miłym słowem. A przecież nic nie musiałem. Nie musiałem poświęcać czasu i energii, aby z Waszych „peanów” zrobić coś użytecznego. Ludzie, co jest z Wami/Nami? Napisanie e-maila z magicznym słowem zajmuje 5-10 sekund. Bądźmy też PR-owcami naszej pracy. Na każdym poziomie.
Błędy, błędy, błędy…
Public Relations to jeden z najlepszych przystępnych sposobów na zdobycie wiarygodności firmy. Kreatywność, solidna strategia, cierpliwość i odwaga mogą zdziałać cuda. I chociaż wszyscy nienawidzimy popełniać błędów, to są nieuniknione. Ważne, aby z każdego błędu wyciągać wnioski i nie stać się “recydywistą”. Ryzyko jest nieodłącznym elementem Public Relations. Wchodząc do tej rzeki musisz liczyć się, że czasem przewróci cię silny prąd. Błędów nie popełnia ten, co nic nie robi. Na zakończenie, klasyczne pocieszenie. :-)
Autor: Marcin Majerek
Od blisko 20 lat w Public Relations, jako konsultant i menedżer.
