Komunikacja kryzysowa? Nie znam. Ale przychodzi dzień, kiedy staje się naszą najlepszą przyjaciółką. Organizacje muszą być każdego dnia przygotowane na kryzys. Klęski żywiołowe, wadliwe produkty, naruszenia bezpieczeństwa danych, skandale i procesy sądowe – katalog potencjalnych kryzysów jest obszerny. Skuteczna komunikacja kryzysowa obejmuje skoordynowaną i terminową reakcję, w której priorytetem są przejrzystość, empatia i dokładność. – Brzmi, jak oczywisty przepis na gaszenie kryzysu, ale jego praktyczna realizacja pozostawia często wiele do życzenia. – mówi Marcin Majerek, ekspert ds. komunikacji i Public Relations.
W dzisiejszym, bardzo dynamicznym świecie kryzys może szybko wymknąć się spod kontroli, powodując nieodwracalne szkody dla reputacji firmy, wizerunku i wyników finansowych. W tym miejscu pojawia się kryzysowe public relations. A przynajmniej powinno. Kryzysowe public relations to istotny aspekt ogólnej strategii komunikacyjnej firmy. Jego podstawą jest komunikacja z otoczeniem.
Co to jest komunikacja kryzysowa?
Komunikacja kryzysowa to kluczowe dla ochrony i odbudowy reputacji firmy zachowanie w trudnych sytuacjach. Niezależnie od rozmiaru organizacji, warto zainwestować w odpowiednie narzędzia i strategie komunikacyjne, które pomogą uniknąć większych szkód. Dobra komunikacja kryzysowa może chronić reputację firmy, zyskać zaufanie klientów oraz zminimalizować negatywne skutki kryzysu.
To narzędzie, które pozwala zarządzać sytuacją, unikając eskalacji problemów. Staje się istotnym elementem każdej organizacji, która chce przetrwać i odnieść sukces w trudnych czasach.
Główny cel komunikacji kryzysowej to zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej odbiorcami w czasie kryzysu. Dotyczy to mediów, pracowników i klientów. W przypadku wystąpienia kryzysu natychmiastowa reakcja firmy może mieć znaczący wpływ na jego wynik. Dobrze zaplanowany i wykonany plan komunikowania kryzysowego złagodzi negatywne skutki kryzysu dla reputacji firmy i jej stabilności finansowej.
W obecnych czasach, kiedy niespodziewane sytuacje mogą szybko wywołać kryzys, umiejętność efektywnej komunikacji w takich momentach bywa nieoceniona. Ale jak właściwie ona działa?
Co jest podstawą zarządzania komunikacją kryzysową?
Przede wszystkim istnieją różne rodzaje kryzysów, z którymi może spotkać się firma, są to m.in. wycofanie produktów, klęski żywiołowe, skandale finansowe lub sabotaż pracowniczy. Każdy z tych elementów gotowy jest, aby się wydarzyć. Komunikacja kryzysowa obejmuje m.in. strategiczne rozpowszechnianie informacji w celu rozwiązania kryzysu, złagodzenia jego skutków oraz utrzymania zaufania do organizacji.
W momencie wystąpienia problemu trzeba dostarczać prawdziwych, klarownych informacji w odpowiednim czasie, aby zapobiec rozprzestrzenianiu plotek i dezinformacji.
Podstawa skutecznej komunikacji kryzysowej to:
- Szybka reakcja i przygotowanie odpowiednich narzędzi do komunikacji w nagłych sytuacjach, tj. przygotowane wcześniej opracowane plany kryzysowe i zespoły kryzysowe.
- Jasność w przekazywaniu informacji, unikanie nieprecyzyjnych odpowiedzi i sprzecznych komunikatów.
- Emocjonalne zrozumienie, współczucie i uczciwość, aby zachować zaufanie odbiorców.
- Konsekwentna i spójna komunikacja na różnych kanałach.
W momencie, gdy występuje jakiekolwiek zagrożenie dla reputacji firmy, niezbędne musi być natychmiastowe reagowanie w celu minimalizacji szkód. Komunikacja kryzysowa to proces, który ma na celu zapewnienie jasnych, precyzyjnych danych, zarówno wewnętrznie, jak i na zewnątrz organizacji.
Ważną rolę w tym procesie odgrywa również odpowiedni dobór narzędzi komunikacyjnych – social media, konferencje prasowe czy komunikaty prasowe. Kluczowe bywa zapewnienie spójności przekazu, aby uniknąć dezinformacji i zamieszania.
Warto pamiętać, że…
1. Trzeba posiadać plan PRZED wystąpieniem kryzysu. Plan ten zazwyczaj określa role i obowiązki, protokoł, kluczowe komunikaty i kanały komunikowania. Już w trakcie organizacje muszą szybko zidentyfikować i ocenić charakter i powagę kryzysu, aby określić odpowiednią reakcję.
2. Po zidentyfikowaniu kryzysu firmy opracowują strategię reagowania, która obejmuje jasne komunikaty, działania mające na celu rozwiązanie kryzysu. Komunikacja kryzysowa często wymaga koordynacji i współpracy między różnymi działami w organizacji, a także z zewnętrznymi podmiotami – agencje rządowe, służby ratownicze i media.
3. Co równie ważne, sytuacje kryzysowe potrafią szybko ewoluować, wymagając od organizacji odpowiedniego dostosowania strategii i taktyk komunikacyjnych.
Pożar ugaszony. Co teraz?
Komunikacja kryzysowa to nie tylko narzędzie przywracające zaufanie klientów i opinii publicznej, ale również wpływa na wizerunek firmy na dłuższą metę. Dlatego też, umiejętność odpowiedniej komunikacji w trudnych chwilach staje się obecnie nieodzowna dla każdej organizacji, która dba o swoją reputację i długotrwały sukces.
Po zażegnaniu kryzysu firma powinna przeprowadzić dokładną ocenę swojej reakcji, aby zidentyfikować mocne i słabe strony oraz obszary wymagające poprawy. Informacje zwrotne mogą zostać wykorzystane do aktualizacji i udoskonalenia planu komunikacji kryzysowej na wypadek przyszłych incydentów. Na pewno w sytuacji kryzysowej zachowajmy zdrowy rozsądek i zimną krew.
5 typowych błędów w komunikacji kryzysowej
Skuteczna komunikacja kryzysowa to odpowiednie przygotowanie, szybka reakcja, przejrzystość i uczciwość, odpowiedni ton oraz obecność w mediach społecznościowych i platformach online. Unikanie najczęstszych błędów w komunikowaniu kryzysowym może pomóc organizacjom w minimalizowaniu negatywnych skutków i utrzymaniu reputacji.
Komunikacja kryzysowa – brak przygotowania
Jednym z najpoważniejszych błędów jakich doświadcza komunikacja kryzysowa jest brak odpowiedniego przygotowania. W momencie kryzysu, gdy czas jest kluczowy, organizacje często stają w obliczu chaosu i nie wiedzą, jak odpowiednio zareagować. Brak planu komunikacyjnego, przeszkolenia personelu w zakresie komunikowania kryzysowego i brak wypracowanych procedur, mogą prowadzić do nieefektywnej i niekontrolowanej komunikacji.
Aby uniknąć tego błędu, organizacje powinny sporządzić plan komunikacji kryzysowej, który zawierać będzie kluczowe informacje, takie jak lista kontaktów, procedury komunikacyjne i treści przygotowane na różne scenariusze kryzysowe. Personel powinien być przeszkolony w zakresie komunikowania kryzysowego i systematycznie odświeżać swoją wiedzę.
Komunikacja kryzysowa – opóźniona lub niewystarczająca reakcja
Opóźniona lub niewystarczająca reakcja to kolejna bolączka, której doświadcza komunikacja kryzysowa. W momencie kryzysu, czas jest kluczowy, a każda chwila zwłoki może prowadzić do eskalacji sytuacji i pogorszenia wizerunku organizacji. Opóźnienia w udzielaniu wiadmości, brak odpowiedzi na pytania i nieprawidłowe zarządzanie oczekiwaniami mogą prowadzić do niezadowolenia interesariuszy.
Organizacje powinny być gotowe do szybkiego reagowania na sytuacje kryzysowe. Warto mieć gotowe wstępne komunikaty, które można dostosować do konkretnej sytuacji. Ważne również, aby być dostępnym dla mediów i interesariuszy, aby udzielać odpowiedzi na pytania i zapewnić rzetelne informacje.
Komunikacja kryzysowa – brak przejrzystości i uczciwości
Brak przejrzystości i uczciwości mogą poważnie zaszkodzić organizacji w sytuacji kryzysowej. Jeśli organizacja nie udostępni pełnych informacji, ukryje pewne fakty lub wprowadzi w błąd interesariuszy, doprowadzi do utraty zaufania i pogorszenia reputacji.
Aby uniknąć tego błędu, firmy muszą być otwarte i przejrzyste. Trzeba udostępniać pełne dane na temat sytuacji, wyjaśnianie przyczyn problemu i przedstawianie planów działań mających na celu rozwiązanie problemu. Jeśli organizacja popełniła błąd, powinna być gotowa do przyznania się do niego i przedstawienia działań naprawczych.
Komunikacja kryzysowa – nieodpowiedni komunikat i ton
Nieodpowiedni komunikat i ton. Wybór odpowiedniej wiadomości i tonu ma kluczowe znaczenie dla skutecznego przekazu i utrzymania kontroli nad sytuacją. Błędne przekazanie informacji lub używanie nieodpowiedniego tonu może prowadzić do nieporozumień, dezinformacji i eskalacji sytuacji.
Firmy powinny dokładnie przemyśleć komunikat, który chcą przekazać i dopasować jej ton do konkretnej sytuacji. Ważne, aby być empatycznym, wyrażać zrozumienie dla sytuacji interesariuszy i przedstawiać informacje w sposób klarowny i rzetelny.
Ignorowanie social mediów i platform online
Ignorowanie mediów społecznościowych i platform online to poważny błąd w komunikacji kryzysowej. Media społecznościowe i internetowe platformy są głównym źródłem informacji dla wielu osób, dlatego ważne, aby organizacje były obecne na tych platformach i aktywnie komunikowały się z użytkownikami.
Komunikacja kryzysowa to także monitorowanie mediów społecznościowych i platform online, odpowiedanie na komentarze i pytania, udostępnianie aktualnych danych i zapewnienie obecności w sieci. Warto również mieć przygotowane specjalne komunikaty dla mediów społecznościowych, które będą dostosowane do charakteru tych platform. Warto podchodzić do kryzysów z pokorą. To gra zwykle o dużą stawkę…
– Jeśli stracisz pieniądze firmy, będę wyrozumiały. Jeśli stracisz choć odrobinę reputacji, będę bezwzględny. – powiedział Warren Buffett.
Kryzys wizerunkowy w praktyce
No i mamy kolejny wizerunkowy kryzys w branży technologicznej. Chodzi o krakowski oddział Aptiv, który w kilka minut zwolnił ponad 200 osób!!! I zrobił to w iście amerykańskim stylu. Amerykańskim nie znaczy dobrym, co potwierdza burza w mediach cyfrowych. Oczywiście każda firma ma prawo podejmować niepopularne decyzje, które gwarantują jej stabilność i ciągłość biznesową. To jest bezdyskusyjne.
Ale czy można to zrobić nie rujnując swojego wizerunku na lata? Słabsza koniunktura kiedyś się skończy i padnie pomysł, by wrócić na krakowski rynek specjalistów. Tylko obawiam się, że nie będzie to już takie łatwe. Na pewno będzie bardzo kosztowne.
Zwolnienie ponad 200 osób w każdej firmie to wyzwanie. Taka operacja wymaga tygodni/miesięcy przygotowań – zarówno od strony prawnej, organizacyjnej i wizerunkowej. Nie oszukujmy się, nie można tego zrobić bezboleśnie. Ale zawsze warto próbować minimalizować skalę strat i złych emocji. Da się.
Do sprawy włączyli się nawet politycy – Adrian Zandberg, Maciej Konieczny oraz Daria Gosek-Popiołek – którzy złożyli doniesienie do Państwowej Inspekcji Pracy. Powstaje z tego gigantyczne wyzwanie dla specjalistów od PR. Jeśli aptiv w ogóle takich posiada. Komunikacja kryzysowa leży i kwiczy.
Zwalnianie pracowników to problem
Nie potrafimy w Polsce zwalniać ludzi. Ale to nie wyłącznie nasza bolączka. Kardynalne błędy w komunikacji kryzysowej popełniają małe, średnie i wielkie firmy na całym świecie. Gdzie tkwi problem? I czy mamy na to jakiś złoty środek?
Nie ma złotego środka i nie będzie. Inaczej wygląda zwalnianie “trudnego” pojedynczego pracownika, a inaczej w przypadku 200 pracowników. W tym ostatnim przypadku awantura powinna być “wliczona” w proces. Aby ograniczyć jej zasięg i moc potrzeba dobrej woli, spokojnego myślenia i wielu tygodni przygotowań.
Tylko, ile firm w sytuacji nagłych, poważnych problemów finansowych pomaga dobrze i spokojnie ogarnąć masowe redukcje? No właśnie. Puenta – na złe czasy przygotowujemy firmę w dobrych czasach.
Kryzys wizerunkowy – nie tylko kłopot, także szansa
Radzenie sobie z kryzysem wizerunkowym może być wyzwaniem dla firm, ale również stanowić okazję do rozwoju marki, jeśli jest skutecznie zarządzane. Dobre zarządzanie komunikacją kryzysową z zachowaniem przejrzystości, odpowiedzialności i zaangażowania w pozytywne zmiany, firmy mogą nie tylko złagodzić negatywny wpływ, ale także wykorzystać to doświadczenie jako okazję do wzmocnienia swojej marki i zbudowania głębszych relacji z otoczeniem.
Znane przykłady kryzysów i komunikacji kryzysowej
- Kryzys związany z zatruciem Tylenolem (1982): Kiedy kilka osób zmarło po zażyciu kapsułek Tylenolu zawierających cyjanek, firma Johnson & Johnson szybko wycofała 31 milionów butelek, wstrzymała produkcję i rozpoczęła masową kampanię public relations, aby poinformować opinię publiczną o manipulacji i krokach podjętych w celu zapewnienia bezpieczeństwa produktu.
- Wyciek ropy z platformy wiertniczej BP Deepwater Horizon (2010): Po eksplozji platformy wiertniczej Deepwater Horizon i późniejszym ogromnym wycieku ropy, BP stanęło w obliczu intensywnej kontroli publicznej. Firma wykorzystała różne kanały komunikacji, aby zapewnić aktualne informacje na temat wysiłków związanych z usuwaniem skutków katastrofy, wypłacić odszkodowania poszkodowanym stronom i zająć się wpływem katastrofy na środowisko.
- Samsung Galaxy Note 7 Recall (2016): Samsung stanął w obliczu kryzysu, gdy jego smartfony Galaxy Note 7 zapaliły się z powodu wadliwych baterii. Firma zainicjowała globalne wycofanie produktu z rynku, w przejrzysty sposób poinformowała klientów o problemie i wdrożyła środki naprawcze w celu odzyskania zaufania konsumentów.
- Usunięcie pasażera United Airlines (2017): Po tym, jak wideo stało się wirusowe, pokazując pasażera siłą usuniętego z lotu z nadkompletem rezerwacji, linie United Airlines stanęły w obliczu poważnego kryzysu public relations. Dyrektor generalny wystosował publiczne przeprosiny, a linie lotnicze zmieniły swoje zasady, aby zapobiec podobnym incydentom w przyszłości.
- Kontrowersje związane z wołowiną w Taco Bell (2011): Kiedy firma Taco Bell stanęła w obliczu zarzutów, że jej sezonowana wołowina zawierała mniej wołowiny niż reklamowano, firma rozpoczęła agresywną kampanię public relations, aby obalić twierdzenia, w tym całostronicowe reklamy prasowe, filmy na YouTube i zaangażowanie w media społecznościowe, aby zapewnić klientów o jakości swoich produktów.
Przykłady te pokazują, jak skuteczna komunikacja kryzysowa może pomóc organizacjom w poruszaniu się w trudnych sytuacjach, odbudowie zaufania i zachowaniu reputacji w obliczu przeciwności losu. Każdy przypadek podkreśla znaczenie przejrzystości, szybkiego działania i empatii w radzeniu sobie z kryzysami.
Marcin Majerek – ekspert ds. komunikacji i Public Relations